¿Qué es el Branding?

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Qué te vamos a contar en este artículo...

El Branding es un servicio con el que se gestionan las estrategias de marca de una  empresa en específico. Esta gestión de la marca, realizada por un diseñador gráfico, abarca la planificación a largo plazo, la gestión creativa y los movimientos de los elementos de marca con el fin ilustrar un panorama creativo y genuino de la empresa de cara a los consumidores.

El branding de forma muy particular, desarrolla un concepto de planificación, estructuración, gestión y promoción. Todas estas metodologías a emplear giran en torno al desarrollo creativo de la marca. El branding es un servicio profesional que busca transmitir la filosofía y los valores de la empresa a todos los consumidores de la marca con el fin de posicionarla en el mercado, logrando así una mejora en la visibilidad de la organización, fomentando con ello una mayor fidelidad de los usuarios.

La planificación y procedimientos estratégicos gestionados por el branding, logran que el negocio se desarrolle y se sostenga. ¿Quién no quiere una empresa bien organizada? Las estrategias no solo organizan la empresa de una forma convencional, sino que generan una organización inteligente, original en la forma en que es presentada la marca en el mercado y perdurable en el tiempo.

¿Qué es una marca?

Al momento de iniciar una empresa y emprendimiento, solemos creer que la marca viene a ser solamente la representación gráfica, el logo, frase o lema corporativo ¡y ya! Si bien es cierto, la presentación de la marca por medio de un logotipo es indispensable, es necesario que esta presentación gráfica contenga los sentimientos y emociones que los creadores de la marca trataron de plasmar, e inducirlos en los consumidores, pues se trata de vincular tales sentimientos y emociones en la propia experiencia del usuario con la marca.

Por lo general, la relación de cada persona con la marca es única y personal. Cada persona en particular percibe, gusta, saborea y experimenta la marca de manera distinta, de acuerdo al contexto cultural, económico y regional en el que se esté desarrollando la empresa y su marca. Esta es la mejor carta de presentación que puede identificar a una compañía, distinguiéndola como una empresa cuyos productos o servicios se orientan a lograr la total satisfacción del cliente, distinta de otra empresa simple y corriente.

Cualquiera que sea la marca, si quiere ser extraordinaria y genuina debe tener un plus, un valor agregado y un propósito que guíe todas las acciones que la empresa desarrolle. Todo esto debe ser abarcado y contemplado en el diseño de la marca o producto mucho antes de su promoción ante el mercado.

Para contextualizar lo que se ha descrito anteriormente, pongamos el ejemplo de una compañía para el cuidado del cabello. Los fabricantes del champú “X”, presentan su marca con colores frescos y líneas suaves y ligeras a la vista. Esta sensación se refuerza cuando las chicas del anuncio se tocan —sonrientes y entusiastas— sus cabellos lisos y suaves. En ese instante, aún no habiendo probado el producto ofrecido por la marca, sino sólo con ver su presentación, las actitudes deliberadamente plasmadas por las modelos de la publicidad, hace generar en las personas (consumidores potenciales del producto) una asociación de la marca, con las sensaciones y resultados que ellos quisieran sentir o experimentar, mediante el uso del producto y sus beneficios.

Las empresas que desarrollan e implementan con disciplina los aspectos antes mencionados, comienzan a elevar su liderazgo y seguridad frente al mercado por la evidente preferencia de los consumidores, lo cual nos permite concluir que: ¡Una buena gestión de la marca puede darnos ventaja ante la competencia!

¿Cómo gestionar una marca?

Si has comprendido el contenido anterior donde explico lo que es la marca, te podrás haber dado cuenta de la complejidad de todo el campo estratégico que la rodea. La empresa debe contar con toda una organización para generar un cada vez mayor tráfico de clientes mediante la percepción favorable de la marca ante la opinión pública, los medios de comunicación y redes sociales. Esto genera siempre la persuasión y atracción por la marca y el incremento en el tiempo de potenciales nuevos consumidores.

Para lograr este objetivo, quienes están detrás de la marca deben saber que es necesario tener muy clara cuál es la personalidad de la empresa y de los valores que la distinguen frente a las demás. Conservando una definida y arraigada identidad corporativa e institucional, fuerte y coherente con la imagen que proyecta la marca, se creará una mayor confianza en la audiencia. Es necesario entonces que la gestión de la marca se realice por el equipo de expertos publicistas, en marketing y la opinión pública, de la manera más impecable posible, para generar la confianza del consumidor y su fidelidad a la marca en el tiempo.

Teniendo claro el cómo gestionar la marca, ahondaremos en la plataforma de la marca.

Esta se compone de los elementos originales y únicos de la marca, su “fórmula secreta”, aquello que nos ayuda a comunicar mejor su esencia y a que los clientes se conecten con ella: lo que está detrás de su éxito, acogida y aceptación favorable en el mercado. Siempre hay que cuestionarse cuáles son las bases sobre las que se fundamenta el producto para lograr su posicionamiento, cuáles son sus propósitos y atributos, y qué promete a sus clientes. Si verdaderamente responde de manera original a satisfacer una necesidad de los consumidores y si sus características  pueden posicionar la marca como única, frente a competencia.

Inquiriéndonos sobre el propósito, retomamos los inicios de la marca, la finalidad de creación. ¿Qué era exactamente lo que se planteaban sus fundadores? En definitiva, el propósito es la razón de existir. Este debe ser firme, perdurar en el tiempo, sin bajar la guardia frente a las dificultades, motivando al consumidor a conocer la finalidad de la marca. De existir dificultades para comprender el propósito se puede entablar un diálogo con los colaboradores en el área de medios para restablecer y re expresar a los consumidores aquello que que les genera confianza y les hace preferir nuestra empresa.

En la promesa de marca se realiza una manifestación sintetiza las líneas prácticas y generales que ayudarán a que el propósito de la marca se logre con éxito, es decir, las líneas prácticas y generales que se traza la empresa para llevar adelante la marca. A deferencia del propósito, la promesa de marca se concreta en la acción cuya expectativa genera en el consumidor, lo que él espera ver materializado en la realidad a través de la marca, asociando sus ideas, fantasías, sueños y sentimientos a ella.

Para graficar este aspecto, podemos mencionar a la gama de productos nutricionales naturales marca “X”. Ella promete y asegura a deportistas, entrenadores y a todo aquel que quiera mantenerse saludable y en forma, que mediante el consumo de sus productos y suplementos naturales, lograrán una mejor calidad de vida. Incluso pueden comercializarlos como distribuidores asociados independientes de la marca. ¿Cómo cumplirán la promesa? Por medio de la eficacia de sus productos: son tan buenos que se venden solos. De eso se trata la promesa.

Atributos de la marca

Habiendo comprendido el propósito y la promesa, es momento de hablar sobre los atributos de la marca, las características que mejor describen el trayecto que va desde la definición del propósito y la promesa durante la expansión de la marca, mientras se llega a su consolidación en el mercado como objetivo final. Son características únicas de la marca, sus valores no negociables. Es el cómo se hace para llegar a donde se quiere ir, poniendo en el tablero de juego toda la creatividad y los medios disponibles de la empresa para el logro de los objetivos. Los atributos genuinos deben mantenerse y defenderse a toda costa, debido a que son los valores que comunican la imagen de la empresa y hasta la forma en que sus empleados gestionan las cosas. Estamos en un proceso en el que todo cuenta.

Si con el propósito entendemos porque existimos, por la promesa de la marca nos creamos una idea o expectativa a colmar. Si los atributos de la marca realizan el proceso para que este sueño se convierta en una realidad, siguiendo el hilo conductor, debemos hablar ahora sobre qué es el posicionamiento: el acto de crear una comprensión de la oferta, la imagen, y el espacio del mercado que ocupará la marca, y que en definitiva, determina cómo será percibida por los consumidores. Se trata de poner una atención especial en la ubicación del producto en un segmento del mercado, al cual la empresa enfilará sus baterías.

Los objetivos comerciales y el valor añadido que nuestro producto puede ofrecer a los clientes, son claves a la hora de pensar en el posicionamiento. Siempre hay que considerar la constante innovación y actualización del producto y de la marca, para conservar nuestra posición en el mercado. Tomemos como ejemplo la plataforma electrónica “X”, dedicada a posibilitar el desarrollo de clases o actividades académicas por internet. Cuando fue lanzada al mercado, se posicionó rápidamente por su innovación, al cambiar la manera en la que se realizaban las videoconferencias. Presentó a sus consumidores una interfaz más amigable, sencilla y limpia, comparada con otras plataformas bastante básicas, las cuales fueron desplazadas, pero que con el auge de las tecnologías de la educación por la pandemia, innovando, se reposicionaron y volvieron a competir con esta plataforma.

Las empresas que ofrecen productos o servicios similares, deben considerar sobremanera la seguridad, hacer atractivos los precios y potenciar las bondades de la marca, a fin de poderla diferenciar con algo de ventaja respecto de las otras. Cuando se quiere posicionar una marca, es necesario escuchar a tu mercado, saber a ciencia cierta qué necesitan y desean los consumidores, hay que ver hacia dentro de la empresa, estudiar el producto o servicio y estudiar, analizar cómo este puede hacerse más relevante y notorio por sus bondades frente a la opinión pública.

Identidad de una marca

Una fuerte y consistente identidad de marca genera reconocimiento para las organizaciones, las cuales perduran en el recuerdo del inconsciente colectivo, trascendiendo en el tiempo a través de la vistosidad de los objetos, colores o iconos. No se trata solamente de un nombre o logo creativo, sino que también se debe instaurar un panorama que sea sencillo de asociar la marca con estos objetos. La centenaria marca The Coca Cola Company es un vivo ejemplo de esto.

Una vez que se tengan claro el nombre y logotipo para tu empresa, debe analizarse asegurando su perfecta adecuación a la marca, centrando la atención en todos los aspectos relevantes en el proceso de branding. Entre ellos, destaca la estructura de la identidad visual de la marca, presente en el logotipo, los colores institucionales, el lema de la marca y otros elementos que procuran darle forma al propósito de la empresa, a través de tales herramientas de comunicación visual.

Los colores de un logotipo

La elección de los colores de tu marca es de suma importancia. Es significativo que los colores deban combinarse armoniosamente con el logo y todos los elementos que comprenden y describen la estructura e identidad organizacional o de la marca. Esto es algo atractivo que capta la atención del mercado y ayuda a la empresa a comunicar sus objetivos, sin palabras. Considerando la existencia de la psicología de los colores, se busca estudiar el impacto que tiene cada color en los individuos, las ideas que se expresan a través de ellos y los sentimientos e imágenes mentales que generan. Si atendemos a esto, lograremos expresar correctamente los atributos de la marca, con los colores escogidos. En todo caso siempre hay que preguntarse: ¿Cuáles serán los colores que me ayudarán a comunicar esos atributos?

Como ya hemos dicho anteriormente, un claro ejemplo es el de la Coca-Cola. Su color característico es el rojo, pero este no se le atribuyo de la noche a la mañana. Fue un trabajo sistemático, sobre todo de mucha atención a los detalles que hicieron evolucionar al mercado y posicionar la marca. Podemos ver otro ejemplo de armonía cromática en la bandera de Venezuela, cuyo mismo modelo se usó para la bandera de Colombia y Ecuador. Esta combinación de colores en el uso de una bandera nacional, proyecta una identidad visual que fusiona los colores primarios de la naturaleza, en un universo cromático que refleja íntimamente estar en consonancia con el de los ciudadanos.

Para todas las instituciones, trátese de Naciones, Partidos, Empresas, Religiones, Asociaciones Deportivas, y un largo etcétera, la iconografía, los símbolos y las ilustraciones que comprenden su propaganda, son de una importancia transversal. El logo es visto como el símbolo por excelencia por el que se reconoce una marca. Una forma, pero no la única, de ayudar a construir elemento que respalde y apoye la identidad institucional o corporativa.

En la actualidad, hay muchas páginas web que nos proveen de herramientas para el diseño de logos y símbolos que hagan más familiares y reconocibles a tu marca para los consumidores. Es importantísimo de estos símbolos o elementos contribuyan a hacer que tu marca sea el sencillo pero contundente medio, que comunique estratégicamente y con coherencia, el propósito y bondades de tu producto.

Tipografía para logotipos

La Tipografía o tipo de letra empleada en la elaboración de los contenidos, es también fundamental. Lo primero es determinar si será corrida o de imprenta, si serán formas estilizadas o más serias, en minúscula o mayúscula. Claro está que cuando tenemos contacto con un diseño notamos rápidamente estos aspectos, así como también los colores, pero al momento de escoger la tipografía, no solamente hay que tomar en cuenta que es importante el diseño, sino que el lenguaje, la redacción y ortografía establecen muchas pautas para la marca, convirtiéndose en un elemento crítico para comunicar sus ideas.

El eslogan de una marca

Un lema o eslogan de impacto es un aspecto que también confiere una gran vistosidad, difusión e impacto entre los consumidores, debido a la conexión e identificación sentimental y emocional que se produce. El eslogan es un breve resumen de la marca o la experiencia que se esperaría obtener del producto, es una frase pensada para que toda la vida se la recuerde y se vincule a un lema, con una marca. Las campañas políticas son el mejor ejemplo. El lema permite comunicar a la marca en situaciones en las que el logotipo no es suficiente. Puede ser usado también para ampliar un aspecto puntual del producto o marca. Existen lemas que se asocian a la empresa de manera permanente, pero puede darse el caso de usar otros lemas durante campañas publicitarias con la finalidad promocionar algo novedoso o transicionar hacia un posicionamiento especial que se le quiera dar a la marca. El eslogan debe ser claro, inequívoco, breve, creativo e innovador, pero sobretodo, debe reflejar un aspecto significativo de la marca con el que el consumidor experimente y desarrolle sentimientos de cercanía e identificación con la marca, perdurables en el tiempo.

La voz y el tono de una marca

La voz y el tono es otro aspecto mediante el que se proyectan los contenidos de la marca, de tal modo que resulte como “música para los oídos” de los potenciales consumidores. La voz de la marca debe proyectarse de forma clara, inteligible, audible y comprensible por todos. Esta voz debe tener un tono adecuado, eduque e induzca un mensaje sencillo, de clara interpretación para cualquiera. La voz de la marca se vincula a sus distintivos atributos. El tono, por su parte, es más dinámico. Es la adaptación de la voz ante las distintas situaciones, audiencias o canales de transmisión. Desarrollar una voz para la marca, la fortalece en su identidad, junto al logo y el eslogan, ahora más que nunca cuando la era de las tarjetas de presentación ya no se dan en papel, sino que son digitales y están al alcance de cualquiera en las redes sociales. El branding fomenta los contenidos identitarios los cuales deben ser desarrollados por gestores experimentados en redes sociales y el mundo del marketing web, de modo que se creen, administren y actualicen oportunamente, los contenidos en las redes y comunidades de la marca en Internet.

Una de las cosas más complicadas de tener una marca es administrarla. Lo más recomendable es gestionarla de modo que su organización se mantenga en el tiempo, de la forma más funcional y productiva para la empresa.

Este resulta uno de los principales retos en la gran mayoría de las marcas, ya que es un proceso en donde muchas variables, personas, instituciones, asesores e inclusive consumidores intervienen: el proceso de consolidación de la marca. Para que crezca y sea sostenible. Todos los agentes involucrados inciden directamente en la percepción de la marca, al igual que en sus ventas. Es una operación en la que cada detalle no sólo cuenta, sino que hace la diferencia entre un buen o mal posicionamiento frente al mercado y la competencia.

El adecuado seguimiento de los clientes, generar las mejores estrategias entre el público cautivo para crear nuevos consumidores potenciales, monitorear el estado e interacciones de los seguidores en las redes sociales, ayudará positivamente al logro de una adecuada administración de los objetivos de la marca. Siempre hay que recordar que cada agente es diferente en su interacción con la marca, por lo cual, las diferentes perspectivas deben ser evaluadas y consideras para el fortalecimiento de cualquier estrategia de marketing. Tanto la estructuración de los contenidos como la gestión interna de la empresa resultan igualmente importantes, pues todo se traduce en un aumento del prestigio y buena reputación de la marca frente al mercado.

No es una tarea sencilla, pero tampoco imposible si lo que buscas es que tu empresa o producto se convierta en líder del mercado o que al menos se abra paso como un buen competidor. Lograrlo supone un trabajo constante y detallado en todas las partes que componen el universo de la marca. Cada una de las grandes compañías que existen en el mundo con ganancias anuales de miles de millones de dólares, llegó allí porque tenía una propuesta original y única y supo cómo comunicarlo. Llegaron allí porque hacen productos increíbles, pero más aún, el poder de sus marcas es lo que los vuelve los imbatibles y preferidos del mercado. Llegaron allí por haber hecho un buen trabajo de branding conquistando a sus clientes y al mercado, y hoy sus empresas valen fortunas enteras ¿Y qué tal si comienzas a aplicar a tu marca los conceptos de gestión de branding ahora mismo, para hacer que tus productos obtengan la máxima satisfacción de los consumidores?

¿Quieres crear una marca o rediseñar una que ya existe pero no ha funcionado como esperabas?

En Signum comunicación contamos con 20 años de experiencia en el diseño y desarrollo de branding, te podemos ayudar a crear una marca sólida y que perdure en el tiempo. Escríbenos a través del formulario o a [email protected] y te informaremos de todo sin compromiso.

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José Miguel Vivas
José Miguel Vivas

CEO Signum comunicación

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